Tesla, guerra dei prezzi deve finire: 'Non ci sarà mai un vincitore con questa strategia'

Sono passati ormai quasi 11 mesi da quando Tesla ha iniziato a tagliare i prezzi, precisamente dallo scorso gennaio 2023, con una sforbiciata ai listini che è stata in media del 25 per cento. Si tratta una strategia che nessuna azienda aveva fino ad oggi mai proposto, ma Elon Musk ha spiegato che potrebbe vendere le Tesla al prezzo di costo.

Ma fino a quando potrà continuare con questo taglio ai listini? "Non riesco a pensare a un altro momento nella storia dell'automotive in cui un marchio che non stava fallendo ha tagliato i prezzi del 20% all'anno”, le parole di Mark Schirmer, direttore delle comunicazioni della società di ricerca Cox Automotive.

Obiettivo di Tesla, aumentare i volumi di vendita di modo da monopolizzare il mercato delle elettriche con l'obiettivo di frenare, se non spaventare, i rivali. Ma sta realmente accadendo? Secondo Business Insider non proprio, visto che i prezzi non si stanno trasformando in aumento delle vendite.

Il numero di Tesla immatricolate nel terzo trimestre è ad esempio diminuito, così come i ricavi e i margini di profitto, con annesso dispiacere degli azionisti. E anche l'aspetto concorrenza non sta migliorando, visto che le altre aziende non sembrano spaventate dai tagli ai prezzi, tenendo conto che la quota del mercato elettriche di Tesla è passata dal 62 per cento di inizio anno all'attuale 50%.

A peggiorare la situazione, il fatto che la domanda di EV non stia esplodendo come si pensava. "Se si fa la guerra dei prezzi, è necessario assicurarsi di avere un volume sufficiente per aumentare e mantenere la redditività", spiega John Zhang, professore di marketing alla Wharton School. "Deve essere una battaglia continua. Questa guerra la devi combattere fino in fondo. E devi pianificare in anticipo. È così che vinci”.

La maggior parte degli esperti si dice convinta che in ogni caso, nella guerra dei prezzi non c'è mai un vincitore, e forse è anche per questo che alcune case si stanno rifiutando di appiattire i propri listini, come ad esempio ha specificato BMW, che non vuole assolutamente abbassare i prezzi delle proprie auto elettriche.

Che dire poi del fatto che Tesla produca solo auto elettriche e a differenza di altre aziende come ad esempio Ford, che ha la possibilità di immettere sul mercato termiche e green, godendo quindi di una rete di sicurezza, Musk non ha la possibilità di controbattere: o vende l'elettrico o fallisce.

“La decisione di Musk di offrire forti sconti sui suoi veicoli è stata un atto di pura disperazione – scrive Business Insider - ciò è diventato evidente all’inizio di questo mese quando Tesla ha riportato i dati del terzo trimestre . I risultati sono stati spaventosi su tutta la linea: Tesla ha mancato le aspettative di Wall Street in termini di entrate, consegne di veicoli e flusso di cassa libero”.

Nonostante i dati eloquenti Elon Musk ha ripetuto più volte di voler continuare ad abbassare i prezzi: "Dobbiamo rendere le nostre auto più accessibili in modo che le persone possano acquistarle”, ha spiegato.

"Musk sta iniziando una guerra dei prezzi", ha precisato Schirmer di Cox Automotive. "Penso che non ci fosse nient'altro che potesse fare, nel senso che non ha nulla di veramente nuovo con cui competere contro le altre società. Dice di non avere un problema di domanda. Ma io sono stato in questo settore da molto tempo e non ho mai visto nessuno tagliare i prezzi senza avere problemi di domanda".

Navdeep Sodhi, amministratore delegato della società di consulenza sui prezzi Sodhi Pricing, precisa: "Se Elon fosse intelligente, non abbasserebbe il prezzo. Dovrebbe invece giustificare il costo dei propri veicoli” e una mano in tal senso potrebbe arrivare dalla pubblicità, cosa che Elon Musk sta iniziando a fare timidamente in questo periodo.

Secondo Sodhi, se Tesla spiegasse meglio ai propri clienti che auto stanno acquistando, non dovrebbe abbassare i listini: perché tagliare i prezzi se puoi convincere i clienti a pagare di più?

John Zhang sottolinea poi un'altra questione, tutt'altro che da scartare: se paghi oggi un'auto 40mila euro abitui il cliente a pagare quella cifra, di conseguenza se dovessi mettere in vendita un'auto a 60mila, sarà più complicato convincere l'automobilista. Inoltre, i tagli dei prezzi repentini avranno sicuramente scontentato coloro che avranno acquistato una Tesla a prezzo più alto soltanto pochi giorni prima, non riuscendo a fidelizzare il cliente.

Business Insider, conclude la sua lunga disamina scrivendo: “Se Tesla vuole mantenere la propria attività in salute, deve attrarre nuovi clienti oltre ai fan di Musk e ai primi utilizzatori. È necessario condurre ricerche e lanciare pubblicità che forniscano la giusta argomentazione, ai clienti giusti, secondo cui uno dei quattro modelli di Tesla è l'auto giusta per loro. Lo sconto sul prezzo può comportare alcune vendite. Ma nel lungo termine, non è possibile costruire un colosso automobilistico globale senza flusso di cassa”.

E ancora: “La Tesla di oggi è sempre più una normale casa automobilistica, con normali problemi. Le promesse non mantenute di Musk non stanno portando alle vendite di cui Tesla ha bisogno per vincere la guerra dei prezzi che ha iniziato. L’azienda ha una concorrenza sempre più numerosa, un processo di produzione costoso e azionisti abituati a grandi profitti. Se tagliare i prezzi è tutto ciò che Tesla può fare per sopravvivere, continuerà a sanguinare denaro ogni volta che venderà un'auto. E ad un certo punto, ribaltare la situazione potrebbe non essere più un’opzione”.